유니세프는 유엔(UN)의 아동 권리기구입니다. 그것은 전세계 어린이들의 권리를 주장하고 빈곤, 질병, 폭력과 차별에 의한 지배 상황에서 어린이들을 구제합니다. 뉴욕에 본사를 두고 있으며, 155개국의 현장 사무소에서 구호 프로그램을 실행하고 있습니다.
유니세프는 유엔으로부터 자금지원을 받지 않습니다. 유니세프의 현장 사무소와 구호 프로그램의 재정적 자금을 위하여 36개 국가의 유니세프위원회가 모금활동에 기여하고 있습니다. 유니세프 네델란드는 이러한 위원회중에 하나입니다. 세계적으로 세 번째로 큰 유니세프 기금 모금 위원회인 유니세프 네덜란드는 유니세프의 자선 활동에 상당한 기여를 하고 있습니다.
Business Need (비즈니스 요구사항)
유니세프 네덜란드는 최소의 자원으로 최대의 자금을 모금하는 것을 목표로 하고 있었습니다. 따라서 가능한 자세히 기부자 행동을 이해하고 가장 효율적인 모금 채널의 운용방안에 대한 깊은 이해를 필요로 하고 있었습니다.
Challenge (도전)
유니세프 네덜란드는 유니세프가 세계적인 조직이라는 맥락에서도 성과가 좋았지만, 네덜란드의 다른 모금기관과 비교하여 보아도 성공적이라고 말할 수 있습니다.
"네덜란드는 전통적으로 기부를 잘하는 나라"라고 마케팅분석 및 평가를 총괄하고 있는 유니세프 네델란드의 데이터 분석가 Jan Kamphuis는 설명합니다.
"하지만 우리의 접근방법도 매우 중요한 역할을 하였습니다. 비교적 초창기에 설립된 모금 조직중에 하나인 우리는 일회용 기부자보다는 정기적으로 기부를 하는 회원들에게 초점을 맞추기 시작했습니다. 또한 우리기관의 활동을 최적화하기 위해 IBM SPSS 예측 분석 소프트웨어를 사용하였고 그 결과 마케팅 인텔리전스를 갖게 되었습니다. "
10년전, 분석과 연구가 유니세프 네델란드의 마케팅 조직에 기여하는 바는 아주 미미했다고 Kamphuis는 설명하였습니다.
"그 당시에 우리는 주로 아웃 바운드 다이렉트 메일 캠페인을 수행하였습니다. 그러한 방법은 비록 반응율은 좋았지만, 성장 잠재력은 아주 미약하였습니다. 자선 단체에게 최소의 자원으로 최대의 자금을 마련하는 것은 필수적입니다. 우리는 그러한 효율성을 향상시킬 수 있다고 느꼈습니다. 우리는 새로운 길을 모색하였고 다른 채널을 사용하여 어떻게 이러한 최대의 효율성을 이룰 수 있는지를 분석하기를 원했습니다. 우리는 또한 기부 공헌자의 행동과 패턴, 장기적인 발전을 위상화할 수 있는 방법을 원했습니다. 하지만 우리의 운영 데이터를 담고 있는 CRM System은 우리에게 매우 불충분한 분석기능을 제공하고 있었습니다.”
Solution (솔루션)
Kamphuis는 이미 다른 조직에서 IBM SPSS 솔루션의 긍정적인 경험을 했다고 언급합니다. 그는 덧붙히기를 "저는 진짜 SPSS팬입니다. 이 소프트웨어는 잘 작동하며 우리 조직을 포함하여 실제 연습에서 그것을 증명하고 있습니다.
우리는 모든 종류의 마케팅 분석을 수행하고 있으며 2000년 이후부터 예측 및 공헌자 프로필을 만드는데 SPSS소프트웨어를 사용하고 있습니다. 우리는 우리 자신의 데이터와 함께 외부의 라이프 스타일 데이터를 사용합니다. 수년 동안에 걸쳐 생산된 우리의 마케팅 활동 결과를 담고있는 수백만 레코드의 데이터를 대상으로 하는 장기적인 분석을 수행하고 있습니다. 우리는 이러한 엄청난 양의 모든 데이터를 분쇄하여 귀중한 통찰력을 추출하는데 전혀 문제가 없습니다."
IBM SPSS 소프트웨어를 사용함으로써 유니세프 네덜란드는 연구 결과의 초기성과를 얻을 수 있었으며 다양한 변수들을 기반으로 심층 분석을 수행할 수 있었습니다.
Kamphuis는 다음과 같이 설명하였습니다.
"2003년에 텔레마케팅은 우리 분야에서 새로운 채널이었고 상대적으로 비용이 많이 드는 것이였습니다. 우리가 이 채널을 통해 회원들을 처음으로 모집하였을 때, 우리는 가장 성공 가능성이 높은 주소지역를 선택하여 가능한 가장 높은 응답을 얻기를 원했습니다. 그래서 우리는 처음에 연령, 공헌자의 행동, 지역 정보 등 다양한 우편 번호 속성과 같은 반응에 영향을 있을 모든 변수를 포함하는 공헌자 데이터베이스를 시험구축하였습니다. 우리가 발견한 사실을 기반으로 어떠한 공헌자 집단이 가장 좋은 목표집단이 되는지를 정확히 조사할 수 있었으며 어떠한 주소지역을 텔레마케팅 캠페인에서 제외시켜야 되는지를 알 수 있었습니다.”
다이렉트 메일과 텔레마케팅 캠페인 외에도 유니세프는 현재 새로운 공헌자를 얻기위한 다른 몇가지 채널들을 사용합니다. 방문(Door-to-Door) 모금도 그러한 채널들중에 하나입니다.
“이러한 유형의 캠페인을 위해, 우리의 첫 텔레마케팅 캠페인과 유사한 시험캠페인을 실시하였습니다. 우리는 잠재적으로 충성도가 높고 지속적인 공헌자가 많이 밀집되어 있는 지역을 찾기 위해 네델란드 전역을 대상으로 식별작업을 하였습니다. 처음부터 완벽하게 시작하기 위하여 우리는 특정 가설에 따라 실험을 수행하였습니다. 삼개월 후 우리는 수집된 데이터를 분석하고 최상의 결과를 만들어낼 지역을 알 수 있었습니다.” 라고Kamphuis는 강조합니다.
유니세프 네덜란드는 IBM SPSS 예측 분석 소프트웨어를 사용함으로써 자사의 마케팅 전략을 최적화시킬 수 있었습니다. 즉, 유망자 데이터를 심도깊게 분석함으로써 정확한 행동예측과 기부자의 공통속성(프로파일)을 작성할 수 있었고 이를 바탕으로 고도의 타케팅이 가능해 졌습니다. 또한 소프트웨어를 사용함으로써 적은 노력으로 수백만의 레코드를 처리할 수 있었으며, 대규모의 변수와 외부의 시장 데이터의 통합을 할 수 있었습니다.
Results(성과)
IBM SPSS 솔루션은 유니세프 네델란드의 마케팅 캠페인에서 매우 중요한 역할을 하고 있으며 캠페인 결과 향상에 지대한 공헌을 하고 있습니다. Kamphuis는 설명하기를 "우리는 큰 정확성과 함께 참여자의 기부 행위를 위상화할 수 있었으며, 지도하고 분명한 세분집단과 프로파일 특성을 정의할 수있게 되었습니다. 예를 들어, 우리는 이제 보다 정확하게 DM캠페인의 타켓팅을 할 수 있게 되었으며, 방문 모금 캠페인(Door-To-Door Campaign)에서도 분석을 통해 과거에 가장 성공적인 지역에 비해 2.5 배 이상 높은 반응을 보이는 최고의 이웃들을 식별해 낼 수 있었습니다. "
유니세프 네덜란드는 마케팅 캠페인을 보다 효과적이고 효율적으로 수행할 수 있게 되었습니다.
타겟 캠페인은 또 다른 이점을 제공합니다. "만약 누군가가 확실히 기부하지 않을 것을 알고있다면, 그사람에게 접금하여 기부요청을 하지 않아도 됩니다. 이것은 더 중요한 마케팅 비용, 기부에 대한 부정적인 이미지를 줄여줍니다. 그것은 유니세프의 이미지 및 조직에서 신뢰 사람 장소를 보호하는 데 도움이 됩니다."
유니세프 네덜란드는 정확하게 기부자의 기부행동을 도식화할 수 있게 되었고, IBM SPSS 솔루션을 사용하여 확실한 세분집단과 프로파일을 정의할 수 있었습니다. 따라서 최적의 결과를 만들어 주는 고도의 마케팅 캠페인을 수행할 수 있게 되었습니다 - 구체적으로 방문(door-to-door) 모금 캠페인의 반응률을 두배로 증가시킬 수 있었으며, 타켓 캠페인을 통해 공공의 부정이미지를 최소화 시켜주었고 유니세프 네덜란드의 이미지를 향상시켜주었습니다.
- 출 처 : IBM SPSS Software Customer Story (http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/)
고객사 이야기2011. 8. 26. 13:08
