KTM Sportmotorcycle AG – 레이싱과 시장조사에 성공하다.

1934년, Hans Trunkenpolz에 의해 오스트리아 Mattighofen의 한 도시에 금속공업제조업체로 설립이 된 KTM은 매우 성공한 오토바이 회사로 성장하였다. 1991년 KTM Sportmotorcycle AG(KTM은 Kronreif, Trunkenpolz, Mattighofen을 의미하는 말로서 1953년 오토바이 시장에 진입한 이래로 사명의 한 부분으로 자리잡았다.)으로 다시 런칭된 이래로 이 브랜드는 “숨겨진 챔피언” 으로 불리었다. KTM Sportmotorcycle AG은 1년에 90,000대 이상의 오토바이를 판매하고, 56억 6백만 유로 이상의 매출을 기록하고 있다.

 

숨겨진 KTM의 성공 요인 중의 하나는 레이싱에 대한 강한 집념이다. 이 노력은 제품의 품질에 그대로 반영이 되었다. 전 세계의 포장, 비포장도로에서의 레이싱에서 매우 엄격한 시험을 모두 통과하는 혁신을 이루었다. “Ready to race” 는 purity, performance, adventure, extreme을 포함한 KTM의 매우 중요한 가치 중에 하나이다. 다른 성공 요인은 오토바이 야외횡단 경주와 road racing 시리즈, Paris-Dakar 경주를 포함하여 130개가 넘는 세계 챔피언십과 그 외 다른 유명한 경기에서 승리를 한 것이다.

 

KTM의 제품 전략과 타겟 전략은 프리미엄 집단의 니즈를 공략하는 것이다. 고객의 기대를 만족시킴과 동시에 끊임없이 과학기술의 한계를 뛰어넘는 혁신을 이루는 것을 목표로 하였다. 마켓 리서치는 오토바이의 라이프 사이클의 각 단계와 마케팅 활동 계획의 기초를 제공하는 역할을 하였다. 새로운 제품을 시장에 런칭할 때에는 marketing mix를 고려할 뿐 아니라 구체화된 세그먼트 시장과 경쟁자 분석, 고객 프로파일의 정의와 혁신의 보급을 기초로 하여 그 과정을 시장하였다.

 

KTM은 전세계의 데이터베이스와 지역 시장 정보 시스템과 포커스그룹 인터뷰, 네트워크 분석을 포함한 가능한 모든 정보를 수집하였다. 그러나 마켓 리서치의 가장 중요한 기술은 전시회와 기타 다른 행사에서의 대화형 고객 웹 설문조사였다.

 시장에 제품 런칭을 한 후에는 제품 테스트와 평가시행, 정기적인 고객 만족도 조사와 판매량, 주문, 재고 등을 포함한 중앙 데이터베이스로부터의 양적 데이터를 받아서 제품 라이프 싸이클에서 현재의 상태에 관한 정보를 제공받았다.

 

전시회에서의 설문조사는 감정에 대한 데이터를 제공했다.

 

KTM Sales Planning & Market Research 팀에서 사용한 가장 중요한 마켓 리서치 툴 중에 하나는전시회에서의 설문조사였다. 팀 매니저인 Simone Hermandigner는 “새로운 연락처를 수집하는 것뿐 아니라 고객들과 직접적인 대화를 하면서 브랜드 인지도를 분석할 수 있었고, 구매의도와 동기를 평가하고 오토바이 전시부스에서 고객들의 첫인상과 감정을 파악할 수 있었다.”라고 설명했다.

 

KTM 과 같은 중견기업은 효과적인 IT지원과 정당한 시간과 비용은 효율적이고 유용한 고객 조사를 수행하는데 있어 필수적인 부분이다. 설문지를 설계하는 것에서부터 수집하고 데이터를 분석하는 과정을 단순하고 자동화하여 업무량을 최소화하여, 연구자들이 데이터를 이해하는데 더 많이 집중할 수 있도록 하게 하였다.

 

SPSS Data Collection을 이용하여 효과적인 조사 계획과 효율적인 설문조사를 수행하였다.

 

KTM이 사용한 설문조사 솔루션에는 SPSS Data Collection이었다. 이 툴의 이점은 상대적으로 매우 간단하다는 것이었다. 첫 번째로, SPSS Data Collection은 설문조사 솔루션 시장에서 모두가 인정하는 시장 선도자였다. 그러나 그 선두주자인 것 뿐 아니라 소프트웨어의 품질도 인정받았다.

 

Simone Hermandigner는 “SPSS Data Collection은 전체적인 설문조사 과정을 모두 지원한다. 질문지를 작성할 때에 우리는 쉽고 빠르게 설계를 할 수 있었으며 질문의 흐름에 있어서 경기 트랙 시물레이션과 같은 요소를 포함하는 경우 창의적으로 구애 받지 않고 완성할 수 있었다.”라고 설명했다. 질문지는 온라인 설문조사를 위한 웹 설문을 포함한 모든 기술적인 플렛폼 뿐만 아니라 편지나 면접방식에서 사용되었던 전통적인 방식의 종이 형태로도 사용될 수 있었다.

 

Simone Hermandigner는 ”이것은 설문조사 방법과 그 매체에 비교하였을 때 다양한 옵션의 범위를 제공한다. 우리는 인터넷, 전화, 대면방식을 통해 질문을 요청할 수 있었다. 질문은 공개 혹은 비공개 될 수 있고, 문자수에 제한 없이 평가를 할 수 있었다.” 라고 이어 말했다.

 

Madrid와 Milan에서의 SPSS Data Collection

KTM의 SPSS Data Collection과의 첫 만남은 Milan에서 이탈리아 오토바이 전시회인 EICMA 2006 에서 였다. 직원들이 대면방식 인터뷰를 하며 종이로 된 5,000개의 질문지를 입력하였다. 실제 설문조사 방법이 매우 좋았음에도 불구하고 몇몇 가지 기술적인 문제가 발생했다. 단말기 하드웨어가 요구사항을 충족시키지 못했고, 오류발생이 심하거나 융통성이 부족했다. 또한 단말기의 데이터를 전시회 이후까지 사용할 수 없었다. 수천장의 설문지를 일일이 수동으로 pc에 입력해야 했고, 이것은 비용과 시간을 많이 소모하는 일이었다.

 

그러므로 2007년 MAS Moto Madrid 전시회에서 KTM 은 다른 기술적인 컨셉을 적용했다. SPSS Data Collection 4.5 인터뷰어 플레이어를 4개의 휴대용 테블릿 PC에 설치하였고, 숙련된 면접관들이 부스 방문자들과 대면인터뷰를 하는 데에 사용했다. 사람이 직접 하는 방법과 휴대용 전자 데이터의 조합은 이상적이었다. 또한 실제 설문조사 과정을 개선시키기도 했다. 응답자들은 온라인 상에서 입력을 할 수 있었고 잘못 입력한 데이터를 즉시 바로 잡을 수 있게 하였으며, Milan에서의 설문조사와 비교하였을 때 데이터의 품질 향상에 매우 중요한 역할을 하였다.

 

 휴대용 PC는 사용하기 쉽고, 이 장비는 인터뷰 시에 발생할 수 있는 부정적인 영향이 전혀 없어 실제로 오류 없이 작동 할 수 있다. PC를 통해 얻어진 데이터는 서버의 중앙 데이터베이스에 동기화 되어 하루 단위로 즉각적인 평가를 수행할 수 있도록 하였다. 마드리드 전시회에서 5일간 진행되었던 450건의 인터뷰는 KTM의 마켓 리서치팀에 최고 품질의 데이터로 얻을 수 있었다.

 

향후 계획

Simone Hermandigner은 향후 계획에 대하여 “마드리드 전시회에서의 SPSS Data Collection을 이용한 설문조사는 매우 성공적이었고, 이것은 데이터를 수집하는 것만을 의미하는 것은 아니었다. 우리는 고객 설문조사에 사용할 수 있다는 것도 인지하였다. 향후에는 고객 개개인에게 맞춤화된 질문을 하기 위하여 모듈화된 설문지를 디자인할 계획도 갖고 있다.” 라고 하였다.

 - 출 처 : IBM SPSS Software Customer Story (http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/)