세계적인 제약회사 바이엘 쉐링, 예측 분석을 도입하다!

바이엘 셔링 제약은 더 나은 삶을 위한 과학, 환자의 이익을 위한 의료진보를 기업이념으로 하는 세계10대 전문 제약 회사 중 하나입니다.  바이엘 쉐링 제약의 제품은 세계 100여개국에서 판매되고 있으며, 2008년에 10.7억 유로 (1백40억 달러)의 매출을 올렸습니다.

예측분석에 의해 얻어진 깊은 통찰력으로 인해 바이엘 쉐링 제약은 세계에서 가장 경쟁력이 있는 전문 제약회사가 되었습니다.  회사 내부의 시장 연구원들은 다음과 같은 의문을 갖습니다. “어떤 질병이 아직까지 적절한 치료방법이 없는지? 어떠한 의약품이 신약을 사용하면서 피할 수 없는 심각한 부작용을 유발하는지?  환자들이 얼마나 치료에 대해 만족을 하는지? 환자들이 특정한 약물에 대해 무엇을 알고 있는지? 블리스터 팩 또는 타블렛 포장이 환자들이 충분히 이해할 수 있는 논리적 구조를 가진 것인지?

베릴린, 몬트빌 (미국 뉴저지), 멕시코시티, 싱가포르등에 소재한 바이엘 쉐링 글로벌 시장 조사부서에 근무하는 42명의 직원들에 의하여 이와 같이 광범위한 질문이 만들어 졌습니다.  토마스 헤인 박사가 이끄는 시장조사팀은 제약회사의 마케팅 및 판매부문을 대신하여 매우 정확한 벙법으로 이러한 질문에 대한 답을 찾았습니다. 예를들어 피임알약인 야스민은 주로 주요도시에서 근무하는 30~40대 여성 의사들이 처방전에 많이 기술합니다.

 

SPSS Statistics과 SPSS Modeler를 사용하여 직접 시장조사를 수행한다!

바이엘 쉐링의 글로벌 시장조사 부서가 다른 시장조사 부서와 구별되는 중요한 요소 중에 하나는 이러한 질문들에 관한 대답이 수집된 데이터에 대한 통계적 분석을 수행함에 있어서 전적으로 외부 시장조사 기관에 의존하지는 않는다는 사실입니다. 헤인 박사의 부서는 내부 조사 및 검증 데이터를 분석하는데 가장 집중적으로 SPSS 예측분석 솔루션을 사용합니다.  비록 바이엘 쉐링 제약은 시장조사를 수행하는 외부 회사를 고용하지만, 분석의 결과뿐만 아니라 원시 데이터를 예측분석 파일의 형태로 넘겨받는 데는 다음 3가지 이유가 있습니다.  첫 번째는 품질관리 때문이고, 두 번째는 사후분석을 수행할 수 있는 능력 때문이며, 세 번째는 메타데이타 분석을 수행할 수 있는 능력 때문입니다.  소위 “주문된” 시장분석 결과에 대한 평가는 종종 글로벌 시장조사 부서에서 예측분석 소프트웨어를 사용하여 사후분석을 수행함으로써 신속히 답할 수 있었습니다.  바이엘 쉐링 제약은 수년 후에 새로운 관점으로 추가적인 메타분석을 수행할 때 이런 파일들을 사용할 수 있을 겁니다.

 

사전 세분화가 확실한 목표 그룹을 만듭니다

바이엘 쉐링 제약은 예측분석 소프트웨어를 사용하고 자사 고유의 방법론에 입각하여 특히 의사들을 고객 목표그룹으로 세분화합니다. 통상적인 군집화 방법을 대신하여 헤인 박사와 그 팀원들은 현실에서 실제로 존재하는 목표 그룹을 식별하기 위하여 사전 세그먼트를 사용하였습니다.  만약 일반적으로 사용하는 군집분석에 의해 특정한 복용식 피임약이 처방하고 있는 젊은 혁신그룹의 의사들 세분집단이 발견되었을 경우, 누가 이러한 세분집단에 속하는지를 찾아내고 찾아내어 프로모션을 수행할 수 있는지를 마케팅 & 영업부서에 질문을 합니다.

 

그리하여 데이터 분석 단계 이전인 사전 세분화 단계에서 시장조사 부서는 의사에 대한 인구통계학적 데이터, 수술위치, 병원크기등과 같이  “의미 있고”, “묘사 가능한” 변수를 개발할 수 있었으며, 그러한 변수들은 행동요인과 설정요인과 비교가 가능합니다.

이러한 변수들에 SPSS Modeler에 포함되어 있는 CHAID 분석을 적용하여 행동특성의 측면에서 최고의 예측성능을 갖는 의미 있는 가장 뚜렷한 세분집단을 생성할 수 있었습니다.

 

이러한 결과를 통해 바이엘 쉐링 제약은 예를 들어 30~40세 주요 도시에 거주하는 여성과 같이 아주 상세히 목표그룹을 정의할 수 있었으며, 이는 마케팅 및 영업 부서에 필수적인 지침을 제공합니다. 또한 특정 의약품에 관심을 가질만한 충분히 높은 가능성이 있는 의사들만을 선별하여 특정 의약품에 관한 DM과 캠페인의 대상으로 하기 때문에, 회사의 귀중한 자원을 절약할 수 있었고 고객만족을 향상시킬 수 있었습니다.

 

마케팅 및 영업부서의 반응은 헤인박사팀의 접근방식에 힘을 실어주었습니다. 그들은 사전 세분화를 사용하여 정의된 목표그룹을 사용하는 것이 이전의 어떤 방법보다도 성공적이었다고 언급하였습니다. 비록 다른 방법에 의해 만들어진 고객집단은 보다 그럴듯한 이름을 가지고 있지만 현실성이 떨어진다고 얘기 합니다.

 

예측 분석 소프트웨어를 내부에서 사용함으로 얻어진 경쟁적 장점

헤인 박사에 따르면, 이러한 통계 도구를 내부에서 사용함의 장점은 경쟁회사와 비교하여 매우 실질적인 경쟁력을 만들어 낸다는 것입니다.  그는 덧붙이기를 “자신의 데이터 분석을 수행하는 것은 우리가 전적으로 외부 시장 조사 기관에 의존하는 것 보다 더 깊은 통찰력으로 이끌어 줍니다."

그것은 완전히 유연한 접근이 가능하고 소프트웨어를 내부 고객 대상의 워크샵에서도 직접 사용할 수 있습니다.  글로벌 시장조사 부서는 시장조사분야에서 표준이 되어있는 SPSS Statistics을 사내 통계 소프트웨어로 선택하였습니다,

 

SPSS Statistics는 거의 모든 주요 시장조사회사나 연구기관에서 이미 폭넓게 사용하고 있으며 연구원들은 이미 대학에서 연구방법론을 배울 때 SPSS를 사용하였으므로 내부 조사부서와 외부 조사기관간의 협력을 용이하게 하는 측면에서 새로이 소프트웨어를 배우는데 추가되는 비용을 절약해줍니다.

업계 표준 통계분석 소프트웨어, SPSS로 충분하다! 
헤인박사와 그의 팀 그리고 바이엘 쉐링 제약의 모든 시장조사 작업에서 IBM SPSS 제품만을 사용하는 분명한 이유가 있었습니다. 사용자가 사전 프로그래밍 지식 없이도 SPSS제품군들을 사용하여 원활하게 분석업무를 수행하는 것에서 알 수 있는 사용자 친근성이 분명한 이유 중에 하나입니다.  통계 및 소프트웨어에 대한 사전지식이 없더라도 SPSS제품의 윈도우기반의 인터페이스를 사용하여 분석을 실행하는 데 어려움이 없습니다.  프로그래밍 기술을 가지고 있는 고급 사용자는 프로젝트의 명령문을 저장하고 나중에 그것을 재사용할 수 있는 상당한 시간절감을 가져다 주는 소프트웨어의 기능을 고맙게 생각합니다.  SPSS 소프트웨어의 또 다른 선호 포인트는 소프트웨어 공급업체에서 제공하는 교육과 컨설팅서비스 받을 수 있다는 점이었습니다.  글로벌 시장조사부서에서 세그먼트 기법을 구현하는데 많은 도움이 되었으며, 특히 사전 세분화를 구현하는데 일대일 코칭은 특히 유용하였습니다.

 

예측 분석과 미래: 데이터웨어하우스에 기본데이터 및 보조 데이터 소스의 결합

바이엘 쉐링 제약은 향후에도 IBM SPSS 소프트웨어에 지속적으로 의존할 것입니다. 다음번에 계획하고 있는 대규모 프로젝트는 제품, 판매 및 매출에 대한 회사의 핵심 성과 지표를 진단 및 후속 약물에 대한 의료정보는 물론이고 경쟁회사의 핵심 성과지표들과 통합되어 있는 데이터웨어하우스를 구축하는 것입니다.  데이터웨어하우스의 분석 프론트엔드는 SPSS 솔루션이 될 것입니다.  헤인박사는 SPSS 소프트웨어의 베테랑 유저입니다.  그는 25년 동안 SPSS제품과 함께 일을 해왔으며 조금은 성가신 메인프레임 버전에서부터 오늘날 사용자에게 친숙한 윈도우버전에 이르기 까지 적극적인 SPSS 사용자로 발전해 왔습니다.


- 출 처 : IBM SPSS Software Customer Story (http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/)