영국의 한 유명자선단체, 다이렉트메일링 응답률을 향상 시키다.

IBM SPSS 소프트웨어를 통해 최근 방문일, 빈도수, 후원자의 가치를 고려하여 분석

영국의 한 유명한 자선단체는 노년층의 문제를 해결하기 위해 매년 75,000,000 파운드 이상을 사용 하고 있습니다. 기부금유치에 대한 경쟁이 이전 보다 치열해 졌기 때문에, 가능한 효율적으로 마케팅 자원과 예산을 사용 하는 것을 중요시 되고 있습니다. 이를 위한 한가지 방법은 많은 금액을 기부하는 사람들은 제외 시키지 않고, 다이렉트메일링(이하 DM) 캠페인의 수신인 수를 줄임으로써 비용을 절감 시키는 것입니다. 이 자선단체는 후원금 유치를 위한 타겟팅 역량을 향상하려 노력하고 있는 업계 중 하나입니다.

 

기부자 리스트를 정제

 

보편적으로 자선단체의 다이렉트 마케터들 사이에서 일반적인 기법으로 쓰이는 ‘최근 기부현황’ 원리가 반영된 DM프로그램을 사용하여 후원자들을 끌어 모으고 있습니다. 이러한 DM을 통해 메일을 받은 사람들은 4년 안에 기부를 하였습니다. 하지만 이 방법은 단순하지만 중요한 단점이 있습니다. 자선단체의 데이터베이스 마케팅 분석가는 이렇게 설명 했다. “만일 지난 4년 전에 기부를 해왔던 두 사람이 있다고 합시다. 한 명은 매년 50 달러씩 기부해온 이고, 한 명은 그보다 최근에 5달러를 한번 기부 한 사람이라고 했을 때, 우리는 최근에 한번 5달러를 기부한 사람을 후원자라고 여기고 메일을 보낼 것입니다”

 

분석에 있어 “빈도” 와 “가치” 라는 변수들을 고려 하였을 때, 자선단체는 후원자들의 가치를 훨씬 더 잘 이해하고 예측 할 것 입니다. 예컨대 후원자 등급에 따라 발송되는 메일링 비용과 그 가치를 대조하여, DM 리스트에 포함을 시켜야 해야 할지를 결정할 수 있을 것이다.

그러므로 “recency frequency value” (RFV) 모델에 따라 비용을 예상하여 정도의 금액으로 메일링 비용을 절감 하면서, 수입의 대부분을 유지 할 수 있었습니다.

 

최근 방문일, 빈도 및 가치

 

IBM SPSS 소프트웨어를 사용하며, 자선 단체는 기증자들을 최근 방문일, 빈도, 중요도를 각각 고려하여 랭킹하고 후원자 집단을 세분화 하였습니다. 각 랭킹은 5개의 동일한 단위의 구간으로 나뉘어지게 되며, 각 구간당 1~5까지 점수가 부여됩니다.

Frequency= (일생 동안의 기부할 빈도), Value= (평균 기부 횟수, 이는 전체 기부량의 값보다 조금 더 가중치 되는 요인)를 추가로 감안하여 기증자들은 개인 별로 3자리 125 가지(5X5X5)의 경우의 수가 가능한 RFV 점수를 가지게 됩니다.

“과거 캠페인 수행결과를 통해 수익이 RFV 점수로 산출 하여, 특정 후원자 그룹을 위한 메일을 보낼 때 드는 비용과 대조 하였습니다.” 라고 마케팅 분석가는 설명했다.

“이것은 후원금과 투자를 통해 얻은 이익에서 가치를 창출 할 수 있게 해주었고, 그 결과 적자를 내고 있거나
수익률이 낮은 그룹을 식별하여 메일링 프로그램에서 제외 시켰습니다."

비용 절감 효과

RFV 모델을 구현하고 선택기준을 조정함으로써, 자선단체는 보다 적은 사람들에게 메일을 보내 비용을 절감하면서도 여전히 후원자들로부터 수익을 유지시킬 수 있었습니다. 메일의 양을 감소 함으로써 발생한 수익이 각 캠페인 비용을 상당히 초과한 것으로 보아 이러한 활동이 성공적인 것이라고 간주되었습니다.

게다가 이 같은 세분화된 작업을 수행할 수 있는 능력을 가진 것 외에도, IBM SPSS 소프트웨어 데이터 탐색적 분석 작업을 위한 필수적인 도구로 증명되었습니다. 예를 들어 RFV 점수 경계 값들을 확인 함으로써 유용한 성과지표를 찾아낼 수 있었습니다. 데이터베이스에서 한번 이상 기증한 사람들의 분포를 확인 할 수 있거나, 지난 8개월간 기부한 사람들의 내역을 확인 할 수 있었습니다.

이 단체의 데이터베이스마케팅 분석가는 이 프로젝트가 매우 성공적이었다고 평했습니다.

“IBM SPSS 의 소프트웨어 없이 기존의 툴로는 지출과 수입을 비교하는 작업은 고사하고, RFV 점수를 산출하기 위한 거래 관련 데이터를 자유자재로 다룰 수 조차 없었습니다. 이러한 방법은 대체될 수도 없고 동일한 결과를 이룰 수도 없습니다. 2년 전 비슷한 캠페인을 수행했던 결과와 비교 하였을 때, 1인당 1통의 메일 발송 건 기준하여 응답률과 기부율이 2배나 상승 하였습니다.”

- 출 처 : IBM SPSS Software Customer Story (http://www-01.ibm.com/software/analytics/spss/)