SNA의 개요와 SNS 서비스

정보의 혁명이라 불리는 인터넷(Internet)의 등장은 사회 및 경제 전반에 걸쳐 많은 부분을 혁신적으로 바꾸어 놓았다. 최근 정보의 주체가 기업에서 개인으로 이동되면서 개인과 개인을 연결시켜주는 사회 연결망 서비스 영어로 Social Network Service(이하 SNS)가 근래에 큰 화두가 되고 있다. 그리고 이 Social Network Service를 통해서 나온 각종 개체와 개체들의 연결 관계 및 구조에 대한 다양한 데이터 분석 방법이 바로 사회 연결망 분석(Social Network Analysis, 이하 SNA)이다.

1.1 사회연결망 서비스(Social Network Service)의 정의

 

1.1.1 밀그램(Milgram)의 작은 세상(Small World)

1967년 미국 하버드 대학의 사회 심리학자인 밀그램(Stanley Milgram)은 재미있는 실험을 수행하였는데, 미국 내의 서로 모르는 임의의 두 사람 간의 거리를 파악하는 실험이었다. 즉, 무작위로 추출한 2명 사이의 거리를 알고자 2사람 간의 편지 전달을 시행하여, 상대방에게 닫는 데 거치는 사람의 수를 파악하고자 하는 것이었다. 이 실험 결과 약 5.5명을 거치면, 서로 모르는 임의의 사람 간에도 연결이 될 수 있다는 것을 알아내게 된다. 이 실험이 바로 그 유명한 작은 세상(small world) 실험이다. 언뜻 보기에는 엄청나게 많은 단계(사람들)가 필요할 것 같은 이 실험결과가 단지 5.5명만 거치면 (미국 내) 모르는 사람과도 연결이 될 수 있는 이유는 무엇일까? 이를 설명할 수 있는 것이 바로 사회 연결망(Social Network)이다.

1.1.2 사회 연결망 서비스(Social Network Service)

사회연결망(Social Network)이란는 개인 또는 집단이 하나의 노드(Node)가 되어, 각 노드들 간의 상호 의존적인 관계에 의해서 만들어지는 사회적 관계 구조를 의미한다. 일반적으로 사람이 사회 생활을 하면서, 각종 인간 관계들을 맺고 지내는데, 이러한 인간관계들의 구조들이 바로 대표적인 사회 연결망의 시발이고, 기초적인 반석이라고 할 수 있다. 이러한 실제 사회 연결망이 인터넷 또는 웹(Web)상에서 만들어진 특정한 서비스 시스템을 통해서, 생성되는 것이 근래의 주요 인터넷 트렌드인데, 이런한 사회 연결망 구조의 서비스를 해주는 것을 사회 연결망 서비스 또는 SNS라고 한다.

대표적인 SNS가 바로 미국의 하버드 대 출신의 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)등이 개발한 페이스 북(facebook, www.facebook.com 과 바로 트위터(Twitter, www.twitter.com )이며, 한국에서는 SK 커뮤니케이션즈의 사이월드(Cyworld, www.cyworld.com )와 모바일 메신져 기능을 이용한 SNS 서비스인 카카오톡 등이 대표적이라고 할 수 있다.

 

1.2 사회연결망 서비스(Social Network Service)의 현황

앞서 언급한 사회연결망 서비스 즉, SNS의 경우 현재 단순한 홈페이지 및 개인의 블로그 수준을 넘어서서, 대중의 참여의식과 사회현상을 바꾸고, 기업의 주요한 광고/홍보 및 관리 대상이 되었으며, 정부 및 공공기관에서는 여론 수렴의 주요한 창구가 되어져서, 이제는 단순 서비스를 넘어서, 양성적으로나 음성적으로나 가장 영향력이 강력한 서비스 중의 하나가 되었다.

위의 <그림 1.2>는 지난 5년간 페이스 북의 사용자수를 그래프를 나타내어 표시한 것으로 2010년말 월 1회 이상 페이스북을 이용하는 가입자수가 5억명을 돌파한 것을 알 수 있다. 또한 <그림 1.3>을 보면 페이스 북과 함께 SNS의 양대 산맥을 이루는 트위터의 경우 하루 등록되는 글의 건수가 2010년 초에 5000만개를 돌파하는 경이적인 기록을 수립하기도 하는 등 최근에 들어와서 SNS는 사회와 개인의 생활을 변화시키는 서비스가 되었다.

그러나 위의 <그림 1.2>와 <그림 1.3>과 같이, 단순히 SNS의 경우 사용자가 많고, 사용자의 활동이 많다는 것이 중요한 것이 아니다. 소셜 미디어 전략 수립 및 각종 Research를 수행하는 Digital Surgeon에 의하면, 2010년 기준으로 페이스 북의 경우 사용자의 41% 매일 로그인(log-in)을 하고, 이 중 30%가 모바일 기기(휴대전화, 노트북 등)를 이용하여 접속을 하고 있으며, 특히 가입자의 40%가 특정 기업의 상품 브랜드에 팔로잉(following)을 하고 있으며, 이들 브랜드 팔로워(follower)의 51%가 그 해당 브랜드를 구매할 것이라는 것이다. 이는 트위터의 경우에도 상당한 수의 사용자들이 또한 각종 기업의 상품 브랜드와 연결이 되어져 있다. 즉, 위의 통계들은 현재 SNS 서비스는 모바일 소통의 중심이 되고 있고, 특히 기업 및 제품 구매의 정보 창구 그리고 홍보의 주요한 소통 도구인 사회적/상업적인 서비스가 되었다는 것을 말해 주고 있다.

한국에서도 여러 기업들이 SNS를 이용하여, 기업의 홍보, 마케팅, 그리고 고객들의 여론 수렴을 하고 있으며, 통한 2010년 6.2 지방 선거 등에서는 트위터를 이용한 선거 운동과 투표 참여 등이 전체적인 선거의 판세에 영향을 미칠 정도로 한국 내에서도 SNS는 중요한 사회적인 이슈(issue)가 되었다.

 

1.3 사회연결망 서비스(Social Network Service)의 특징

Gene Smith(2007, Social Software Buiding Blocks)에 따르면, SNS는 전체 7가지의 특징을 가지고 있다고 하며, 이를 도식화 한 것이 <그림 1.4>이다.

위의 그림 <1.4>를 보면 Smith가 언급한 SNS의 7가지 특징이 나오는데, 이를 살펴보면 다음과 같다.

■ Presence: 현재성이라고도 하며, SNS에서 사용자가 자신의 현재 상황을 알려주고 싶어 하는 특징을 의미한다.

■ Relationships: 관계성이라고도 하며, SNS를 통해서 연결되는 개체들간의 관계의 깊이와 친밀도가 생성되는 특징을 의미한다.

■ Reputation: 평판도, 명성도라고도 하며, SNS를 통해서 자신의 명성 또는 자신의 성과를 자랑하고자 하는 특징을 의미한다.

■ Groups: 그룹 또는 공통된 관심사에 대한 커뮤니티를 구성하고자 하는 특징이 발생하는 것을 의미한다.

■ Conversations: 대화성이라고도 하며, 사람들 간의 대화와 소통을 하고 싶어 하는 욕구를 충족시키는 특징을 의미한다.

■ Sharing: 공유성이라고도 하며, 개인(노드)이 가진 정보와 컨텐츠 또는 소소한 일상에 대한 정보를 공유하는 특징을 의미한다.

■ Identity: 주체성이라고도 하며, SNS 상에서 개인이 자신의 주체성을 확고하게 하는 특징을 의미한다.

위에서 보는 SNS의 7가지의 특징은 그 동안 수동적으로 남이 만들어 놓은 홈페이지를 조회하고, 간단한 자기 의견 정도를 입력하던 기존의 Web 사용에서, 마치 사람들이 일상생활을 하는 것과 동일한 행태들이 보이는 것이 큰 특징이다. 그리고 이러한 SNS의 특징 중 또 하나는 위와 같은 활동을 하는 행태가 바로 데이터화 될 수 있다는 것이다. 그리고 바로 이 데이터를 이용하여, 실제 세계에서는 알 수 없는 다양한 분석이 가능해지게 되는데, 이것이 바로 사회 연결망 분석(Social Network Analysis: SNA)이다. 즉, SNA는 기본적으로 SNS라는 특정 서비스 상에서 생성되는 데이터를 이용한 분석이므로, 필수적으로 SNS 환경이 갖추어져야지만, SNA를 할 수 있다.

 

1.4 다양한 사회연결망 서비스(Social Network Service)와 미래

1.4.1 다양한 SNS

앞서 언급한 페이스 북이나 트위터 그리고 한국의 사이월드 등이 대표적인 SNS이다. 사실 SNS라고 하면, 이들 이외에는 다른 것들이 크게 언급되지 않으며, 그 외의 SNS들도 전부 페이스 북이나 트위터 등과 유사한 것들이 많이 있다. 그러나 그 외에도 SNA를 하기 위한 SNS들은 의외로 많이 있게 된다. 대표적으로, Social Network 게임(game)업체인 Zynga(www.zynga.com)를 들 수 있다.

Zynga의 경우 게임에 바로 SNS를 접목시킨 것으로, 각종 게임 속에서 상대방과의 소통과 교류를 할 수 있게 하고, 그 자체를 또한 게임화 시킨 기업이라고 할 수 있다. 이런 게임 이외에 기업 및 조직 내의 e-mail 시스템도 훌륭한 SNS가 될 수 있으며, e-mail의 연결 상태와 교류 정도 데이터를 이용한 사내 의사소통 연결망 분석을 할 수 있게 된다. 이 외에도, 각종 다양한 판매자와 구매자 그리고 구매자가 판매자가 될 수 있는 경매 방식의 온라인 쇼핑몰도 SNS와 유사한 시스템이 될 수 있으며, 전화번호 연락처 정보를 가지고 있는 무료 인터넷 폰 서비스의 경우에도 아주 좋은 SNS가 될 수 있다. 또한 기업들 간 또는 기업 들 내의 물류 및 각종 하청/협력 관계 시스템 또한 SNS가 될 수 있다. 이런 SNS 시스템이 많다는 것은 궁극적으로 SNA를 위한 다양한 데이터들이 축적될 수 있으며, 이는 곧 사회 연결망 분석 SNA가 매우 필수적인 분석 아이템이 될 수 있다는 의미이기도 하다.

1.4.2 SNS의 미래

개인 간의 의사 소통과 정보 공유에서 시작한 SNS는 이제 향후 기업 비즈니스 모델의 한 축이 되는 방향으로 진행이 되어 질 것이다. 따라서, 단순 관계형 Network를 지나서, 정보형 Network로 변화가 될 가능성이 있으며, 그로 인한 내부적인 정보 보안의 강화 그로 인한 귓속말과 같은 보안 중시형 기능이 많이 강화될 것으로 보인다. 그리고 기업의 대표 노드를 중심으로 한 사회 연결망이 구축되면서, 브랜드 및 기업 상품의 충성 그룹을 이용한 비즈니스 수익 모델을 개발하는 서비스가 향후 중심이 될 전망이다. 이는 곧 개인들의 재미있는 놀이터이자, 커뮤니티였던 SNS가 이제는 기업 활동과 마케팅의 한 모델로 자리잡아 간다는 의미일 것이다.

 

1.5 사회연결망 분석(Social Network Analysis)

1.5.1 사회 연결망 분석의 정의와 Social Network Graphs

사회 연결망 서비스(SNS)를 이용하면서, 발생하는 관계들 속에는 다양한 연결 형태, 방향성, 강도 등이 나타나게 된다. 사회 연결망 분석은 바로 SNS 내부에서 발생하는 관계들의 형태에 대한 특징을 도출하거나 특성을 설명, 또는 체계를 구성하는 행위를 설명할 수 있는 것을 의미한다.

가장 간단하면서, 일반적인 사회연결망 분석(SNA)으로는 사회 그래프(social graph)가 있다.

 

<그림 1.6>이 대표적인 Social Network Graph의 예이다. 간결하고 시각적으로 각 노드들의 연결 상황을 보여주고 있다. 좀 더 고급화된 그래프로 방향성과 강도 그리고 주요한 노드의 크기의 변화가 그래프에 나타나는 것까지 현재 관련 SNA 소프트웨어에서 지원을 하고 있다.

Graph가 가장 효과적이고, 시각적으로 판단이 매우 편리한 분석 도구이지만, 노드의 수가 많아지는 경우에는 Graph 상의 시각적인 관계로는 식별하기 어려운 단점이 있다.

 

1.5.2 중심성과 연결망 결속

사회 연결망 분석(SNA)은 다양한 분야가 있지만, 가장 중요한 것이 바로 중심성(centrality)이다. SNA에서, 중심성이란 통계 자료에서 평균이나 중앙값, 최빈값과 같이 데이터 셋의 대표성을 가지는 값들과 성격이 유사하다. 즉, 사회 연결망(Social Network)에서, 연결의 핵심적 위치에 있는 특성을 값으로 표현하여 주는 것이 바로 중심성이라고 할 수 있다.

일반적으로 중심성은 다양한 척도로 측정 및 계산이 되어질 수 있는데, 이를 정리한 것이 <표 1.1>과 같다.

중심성 종류	내 용
근접중심성 (Closeness centrality)	노드와 노드 사이의 평균 최단 거리 계산 후 이를 역수로 취한 중심성으로 단순한 연결성과 근접성을 측정하는 중심성이다. 근접 중심성을 계산할 때, 평균 최단 거리를 계산 후 역수를 취하는 방법 이외에 최단 거리를 모두 계산 후 이들의 역수의 평균을 이용하는 방법도 있다.(선후의 변경에 따라 중심성 값이 바뀜)
중개중심성 (Betweennesscentrality)	1개의 노드가 다른 2개의 노드 간의 최단 경로에 놓이게 되는 비율을 합하여 계산한다. 중개 중심성을 통해서 네트워크와 네트워크 사이를 연결하는 허브 역할을 하는 노드를 찾아낼 수 있다.
고유벡터 중심성(Eigenvector centrality)	특정한 한 개의 노드가 다른 중요한 노드에 얼마나 많이 연결되어 있는 지를 분석하는 중심성 지표이다.
연결선의 수 (Degree centrality)	노드의 중앙성을 파악하기 위한 지표로써, 연결선의 수가 많을수록 전체 네트워크의 중앙에 위치한다는 것을 의미하는 지표이다.
그래프 중심성 (Graphcentrality)	한 노드와 다른 노드간의 최대 최단 거리를 계산하고, 이것의 역수를 취하여 구하는 값으로, 그래프 내에서 최단 경로를 파악하는데 사용되는 지표이다.

<표 1.1>과 같이 다양한 중심성 지표를 이용하여, 사회 연결망의 각 노드들(개인들)의 네트워크 내에서의 성향과 중요성 그리고 역할을 파악하게 되며, 이를 이용하여, 비즈니스 등에서는 입소문 전파자(Big Mouth) 등을 선별하여 마케팅 등에서 활용하게 된다.

중심성의 경우 연결의 상태나 연결의 위치, 경로 등을 중심으로 만들어낸 지표들이라면, 노드와 노드 사이에 결속되는 정도(강도)에 따른 분석이 필요한 경우가 많이 있다. SNA에서는 일반적으로 아래의 <표 1.2>와 같은 연결망 결속 지표를 분석한다.

결속 지표	내 용
연결선의 수 (Degree)	연결정도는 중심성 지표 중 연결선의 수와 동일한 개념이다. 즉, 연결선의 수는 중심성의 지표이자 결속지표가 되기도 한다.
밀도 (Density)	네트워크 내에서 가능한 총 관계 수 중 에서 실제로 맺어진 관계 수의 비율을 의미한다.
포괄성 (Inclusiveness)	네트워크 그래프 내에서 포함된 노드의 총 수에서 연결되어 있지 않은 노드들의 수를 뺀 수의 비율로 정의할 수 있다.
연결강도(Strength)와 지속시간(Duration)	접촉의 빈도수를 이용한 가중치이며, 특정한 네트워크의 경우 빈도수가 아닌 지속 시간(또는 연결 시간)을 이용한 결속을 파악하기도 한다.

1.5.3 그 외의 다양한 사회 연결망 분석(SNA)

사회 연결망 분석에서 일반적으로 가장 중요한 분석이 바로 위에서 언급한 중심성과 연결망 결속 지표이다. 그 외에 다양한 분석 분야가 있다. 일반 연결 중심이 아닌 연결 간의 강도가 추가된 가중 네트워크 분석 그리고 전체 네트워크에서 하부에 존재하는 부그룹을 탐지하는 네트워크 부그룹 분석, 네트워크 자체가 행과 열로 각각의 의미를 가지는 네트워크를 분석하는 2부 네트워크 분석 그리고 네트워크 내에서, 동일한 구조를 가지는 노드를 파악하는 구조적 동치성 분석 등 SNA는 현재 다양한 형태의 분석 방법이 연구되어 지고, 활용이 되고 있다.

 

1.6 사회연결망 분석(Social Network Analysis) 도구들

사회 연결망 분석을 수행하기 위해서는 분석 소프트웨어가 필요하게 되는데, 현재 세계적으로 상당히 많은 제품들이 개발되어져 있고, 또한 이 중에서는 무료 소프트웨어들도 많이 있어, SNA에 관심이 있는 사람들이 손쉽게 접근할 수 있다. 대표적인 사회 연결망 분석 도구들은 외국의 소프트웨어 중에서는 Pajek과 무료 통계 패키지 R, UCINET, Multinet, Structure, Siocnet 등이 있으며, 이중 Pajek과 R 패키지 등의 경우 무료로 활용할 수 있는 장점이 있다. 또한 국내에서는 사이람에서 개발한 Net-Miner가 대표적인 사회 연결망 분석을 위한 소프트 웨어이다.

"SPSS Modeler와 사회네트워크분석" 책에서...

http://www.spss.co.kr/book/book_01_03.asp